Mutig, dumm, rational, verwirrend: Warum Lush das Beenden von Social Media ist ein Schritt voller Widersprüche

Wenn das Kosmetikunternehmen Lush den Erfolg nur durch das Prisma heißer Takes in der Marketing-Fachpresse sehen würde, würde die kürzlich erfolgte Ankündigung, dass die Marke ihre wichtigsten sozialen Konten kündigt (oder umschaltet, um ihre Terminologie zu verwenden) Ich habe für alle Mitarbeiter des Geschäfts und noch einige mehr für Boni bezahlt.

In der letzten Woche wurden beispielsweise die folgenden Schlagzeilen von The Drum und Marketing Week in meinen Posteingang geliefert: „Lush ist der neue unsoziale Gangster, und das aus gutem Grund“ und „Lushs soziale Medien Exodus ist ein zu weites Risiko. “

Con g ratulationen Üppig, Sie sind Yanny und Laurel aus dem Jahr 2019. Lassen Sie uns also die Hype-Maschine mit einer späteren und wahrscheinlich zu langen lauwarmen Einstellung beladen.

Hinter jedem Internet-Phänomen steckt immer eine etwas komplexere Erklärung. Angenommen, die Ankündigung war nicht nur ein Trick – und Lush hat in diesem Bereich Form -, dann kann man durchaus sagen, dass Lush gute Arbeit geleistet hat, um die Stimmung von Vermarktern und Verbrauchern gegenüber sozialen Medien zu nutzen, ja, sie gehen ein großes Risiko ein, ja, es ist ein mutiger und mutiger Schritt, und nein, es wird wahrscheinlich keine Marken-Social-Media-Konten töten, wie wir sie kennen.

Es lohnt sich, einige der Hauptpunkte von Lush herauszusuchen. Es gibt viel zu bewundern und viel zu verwirren, zumal Lush selbst in seinem kanalübergreifenden Posting verschiedene Aspekte der sozialen Medien zusammenzuführen scheint, als würde es von einem etwas mürrischen Strategen geschrieben, der es noch nicht getan hat Ihr Morgenkaffee entschied, was auch immer der Job an diesem Morgen war, es war es nicht wert, und irgendwie schlüpfte die Notiz in die Politik.

Wir haben wahrscheinlich alle davon geträumt, eines Tages dieser Stratege zu sein.

Zahlt nicht, zahlt nicht

Beginnen wir mit Lushs anfänglichem Punkt, dass sie es satt hatten, nach den Launen von Zuckerberg et al. zu zahlen, um Inhalte über soziale Netzwerke zu produzieren und zu verbreiten.

“Wir haben es satt, mit Algorithmen zu kämpfen, und wir möchten nicht bezahlen, um in Ihrem Newsfeed zu erscheinen. Deshalb haben wir beschlossen, dass es Zeit ist, sich von einigen unserer sozialen Kanäle zu verabschieden und stattdessen das Gespräch zwischen Ihnen und uns zu eröffnen. “

Hier gibt es viel zu mögen, einschließlich eines gewissen Maßes an Ehrlichkeit. Viele Marken produzieren immer noch bedeutende Mengen an sehr durchschnittlichen Inhalten, die niemand wollte, und nur wenige Leute werden es sehen, wenn sie dann nicht ein paar Dollar mehr zum Budget hinzufügen.

Im Wesentlichen geben viele Marken bereits viel Geld für digitale Deponien aus, ohne erkennbare Auswirkungen, da der Inhalt wahrscheinlich zu langweilig ist, um ihn zu durchschneiden, oder die Verteilung und Ausrichtung nicht in ausreichendem Umfang erfolgt um die Markenbekanntheit zu verändern, während der tatsächliche Inhalt nicht verkaufsreich genug ist, um den Verbraucher an das untere Ende des Trichters zu drängen.

Dies bedeutet nicht, dass Markeninhalte und insbesondere soziale Markeninhalte Zeitverschwendung sind. Einige sind außergewöhnlich gut ausgeführt, mit Blick auf Zielgruppe und Zielsetzung, und verfügen über ein robustes Messteam, das aussagekräftige Ergebnisse vorweisen kann. Und um Lush gegenüber fair zu sein, ist ihr Inhalt im Allgemeinen gut ausgeführt und hat oft klare Ziele (und ich habe keine Sicht auf ihre Ergebnisse, um über den letzten Punkt zu urteilen).

Für diese Marken und Werbetreibenden ist es verständlich, dass Social Media ein Streitpunkt ist. Viele Strategien, die ich geschrieben und gesehen habe, betonen weniger, nicht mehr soziale Medien und kennzeichnen andere Kanäle als gleichermaßen, wenn nicht sogar mehr, die das Budget verdienen. (Allerdings habe ich auch Strategien geschrieben und gesehen, die einen überzeugenden Grund für ein immer aktives soziales Umfeld darstellen.)

Und wer möchte nicht den Mittelsmann ausschalten und direkt mit den Verbrauchern sprechen? Es ist erstaunlich, wie oft E-Mails eine der wichtigsten Entdeckungen des Marketings im Jahr 2019 zu sein scheinen. Der Aufbau einer eigenen Plattform für den Besitz Ihrer Kundendaten ist selten eine schlechte Idee.

Aber es werden immer noch Zahlen benötigt. Und obwohl Lush sagt, dass nur 6% ihrer Follower ihren Inhalt in ihren Newsfeeds erhalten, werden sie die entsprechenden Zahlen auf Lush Player erreichen. Vielleicht erreichen sie sogar weniger Leute, die länger zuschauen, was letztendlich wertvoller sein kann als 6% der Leute, die drei Sekunden lang zuschauen.

Kunde zuerst?

Was verwirrend ist, ist, dass sie das Gespräch mit ihrer Community eröffnen und dann bekannt geben möchten, dass das Beenden von Social Media tatsächlich das Beenden des Kundenservice für Social Media bedeutet.

“In der nächsten Woche wird unser Kundenbetreuungsteam aktiv auf Ihre Nachrichten und Kommentare reagieren. Danach können Sie uns per Live-Chat auf der Website per E-Mail unter [email protected] ansprechen und telefonisch: 01202 930051.⁣⁣ Dies ist nicht das Ende, sondern nur der Anfang von etwas Neuem. ⁣ #LushCommunity – wir sehen uns dort. ”

Hier habe ich ein etwas größeres Problem mit Lushs Entscheidung, sich vom Sozialen zurückzuziehen. Social Media Marketing und Social Media Kundenservice sind nicht dasselbe, auch wenn sie sich gegenseitig beeinflussen. Sie werden häufig von verschiedenen Abteilungen mit unterschiedlichen Budgets und Zielen geleitet.

Sie können Ihr Budget damit verschwenden, schreckliche Inhalte zu produzieren, die niemand jemals sehen oder interessieren wird, und dennoch ein hocheffizientes und kostengünstiges Team haben, das Kunden über soziale Medien bedient und einen spürbaren ROI für diese Abteilung erzielt.

Die Geldersparnis ist für Lush wahrscheinlich nicht unerheblich. Das allgemeine Kundenerlebnis wird jedoch kurzfristig schlechter sein. E-Mail und Telefon werden als Servicekanal verwendet, insbesondere für komplexe Anfragen. Wenn jedoch beispielsweise ein Teil der über 569.000 Follower auf Instagram regelmäßig Social Media für den Kundenservice verwendet, wird dies problematisch und ist nicht mehr kundenfreundlich Lösung.

Auch hier kann das Gefühl, nicht übermäßig auf soziale Medien angewiesen zu sein, richtig sein, auch wenn das vorgeschlagene Mittel dies nicht ist. Und an den etwas verblüfften zeitarmen Verbraucher, der jetzt nur mit jemandem über ein einfaches Problem sprechen möchte, ohne auf eine E-Mail warten oder wertvolle Minuten in der Warteschleife verbrauchen zu müssen.

Den mittleren Mann ausschneiden

Der letzte Teil von Lushs Puzzle besteht darin, eine eigene Plattform einzurichten, um direkt mit ihren Kunden zu kommunizieren. Es ist nicht klar, wie dies aussehen wird, aber es sind viele Best-Practice-Kästchen angekreuzt.

Eigentum an Kundendaten? Tick. Direkte 1-zu-1-Kommunikation mit ihren leidenschaftlichsten und loyalsten Fans? Tick. Kontrolle über die Verteilung der Nachricht? Tick. Sie sind nicht darauf angewiesen, dass soziale Plattformen ihren Prozess ohne Vorwarnung ändern? Tick. Reichweite und Umfang der Nachricht? Warte einen Moment.

Es gibt viel zu empfehlen, wenn Sie Ihr Budget in Ihre eigene Plattform investieren. Auf lange Sicht haben Sie viel mehr Kontrolle über Ihre Botschaft und die Hebel, die Sie zur Unterstützung der Marketingaktivitäten ziehen können. Für eine Einzelhandelsmarke wie Lush gibt es jedoch ein großes Problem: Der Aufbau einer eigenen Plattform ist in der Regel effektiver als ein Retentionstrick.

Dies ist kein Sektor wie Reisen, Automobil oder Versicherungen, in dem Daten von Erstanbietern verwendet werden können, um potenzielle Kunden anzusprechen und zu konvertieren oder bestehende Kunden zu nehmen und sie intelligent an einem großen Ticketrückkaufpunkt anzusprechen. Nein, am Ende des Tages muss Lush regelmäßig mehr Badebomben, Kosmetika und Schönheitsbehandlungen verkaufen.

Diese spezielle Strategie kann die Ausgaben bestehender Kunden erhöhen, was keine schlechte Sache ist, aber Lush muss ständig neue Anmeldungen und Interaktionen erwerben, um zu wachsen und das Ziel zu erreichen sowie eine Mindestanzahl aktiver Abonnenten zu erreichen. unabhängig davon, welche Metrik von ihrem eigenen Standort stammt, um einen positiven ROI zu erzielen. Das ist nicht einfach. Und ja, Social Media kann eine Rolle beim Aufladen dieser Akquisitionsnummer spielen.

Ein subtilerer Pivot

Es ist auch erwähnenswert, dass die Geschäfte und Mitarbeiter von Lush weiterhin im sozialen Bereich aktiv sind. Es ist also nicht so, als würde das Unternehmen vollständig aufgeben. Es handelt sich lediglich um eine Dezentralisierung. Möglicherweise schlägt ihre Strategie vor, die beste Rendite zu erzielen. Gut für sie, wenn dies der Fall ist – nur wenige Marken wären mutig genug, sich auf diese Weise zu drehen.

Aber ein letzter Punkt über die Lush-Community, den sie aufschäumen wollen. Lush hat die Angewohnheit, Kampagnen durchzuführen, die auf Befürwortung und Verstärkung in sozialen Medien beruhen. Dies erfordert zwar keine kostenpflichtigen Medien, bedeutet jedoch, dass ihre sozialen Kanäle als Hub fungieren können.

Ob Lush.com und Lush Labs, ihre anderen Eigenschaften, über genügend Benutzer verfügen, um den gleichen Effekt zu erzielen, oder ob der durchschnittliche Social-Media-Benutzer sich die Mühe machen kann, zur Website zu wischen, anstatt sich beiläufig zu engagieren ( Unterschätzen Sie niemals die Macht des faulen Clicktivismus. Es bleibt abzuwarten.

Wie viele andere gesagt haben, hat Lush einen mutigen Schritt unternommen. Es ist kein Widerspruch, ihnen Glück bei ihren Bemühungen zu wünschen, ihre Kommunikation zu besitzen, während sie dennoch skeptisch sind, dass das Entfernen ihrer Hauptkonten aus dem sozialen Bereich tatsächlich viel anderes beiträgt, als die Gehälter einiger weniger Social-Media-Manager zu sparen. Datei unter Beobachtung mit Interesse und nicht wenig Köderatem.